原創(chuàng)首發(fā) | 金角財(cái)經(jīng)（ID: F-Jinjiao)

作者 | Hayward

盡管在國(guó)內(nèi)靜悄悄，但在國(guó)外，榮耀這次是真攤上大事了。

科技博主Marques Brownlee 近日在 X 上點(diǎn)名榮耀 Power2：

手機(jī)背后多出來的那枚攝像頭，根本無法使用，只是一枚純裝飾用的“假鏡頭”。

更狠的是下一句：“只是為了看起來更像iPhone。”

如果只是普通博主陰陽兩句，事情大概率也就過去了。

但問題在于，Marques Brownlee 還有一個(gè)更廣為人知的名字：MKBHD。

這是一個(gè)真正能左右產(chǎn)品命運(yùn)的人。

2008 年，他還在讀高中就開始做數(shù)碼測(cè)評(píng)；到今天，全平臺(tái)粉絲數(shù)已經(jīng)超過 3500 萬，影響力早已超出“科技博主”的范疇，更像是行業(yè)里的“風(fēng)向標(biāo)”。

2024 年，他對(duì) Humane AI Pin 的一條視頻，幾乎是一錘定音，直接把這款明星產(chǎn)品錘進(jìn)了墳?zāi)?，堪稱“一評(píng)毀品牌”。

如果還不足以理解他的影響力，可以參考羅永浩此前點(diǎn)名西貝的效果——但就實(shí)際影響力而言，只能說有過之而無不及。

而在這一波“開團(tuán)”里，MKBHD 并不是一個(gè)人。

Wccftech 等海外數(shù)碼媒體很快跟進(jìn)，火力甚至更猛，直接把說法從“接近”升級(jí)為“抄襲”，稱榮耀 Power2 “無論外觀還是系統(tǒng)，都在復(fù)制 iPhone 17 Pro”。

從“像”到“抄”，事情的性質(zhì)，已經(jīng)完全變了。

但真正讓這場(chǎng)風(fēng)波變得耐人尋味的，并不是指控本身，而是榮耀的回應(yīng)。

面對(duì)“抄襲 iPhone”的質(zhì)疑，榮耀并沒有正面否認(rèn)，而是給出了一句聽起來頗為耳熟的解釋：“成熟設(shè)計(jì)自然會(huì)趨向共識(shí)?！?/p>

聽起來，不就是另一個(gè)版本的“好的設(shè)計(jì)是心有靈犀”？

尷尬的是，這種“心有靈犀”，并不是第一次發(fā)生在榮耀身上。

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“Shamelessly Copy”

如果把時(shí)間線拉長(zhǎng)，你會(huì)發(fā)現(xiàn) Power2 更像是一次情緒的集中爆發(fā)，而不是孤立事件。

整個(gè) 2025 年，榮耀的產(chǎn)品節(jié)奏其實(shí)并不慢，新機(jī)一款接一款；但問題在于，幾乎每一款新品，都會(huì)在海外輿論場(chǎng)激起爭(zhēng)議。

這條時(shí)間線，最早可以追溯到 2025 年 4 月。

當(dāng)時(shí)發(fā)布的榮耀 400 Lite，率先被外媒盯上。由于背部采用了典型的“三攝”三角結(jié)構(gòu)，閃光燈被刻意處理成鏡頭形態(tài)，用以補(bǔ)全整體視覺，“太像 iPhone 16 Pro” 的既視感很快在外網(wǎng)蔓延開來。

雅虎科技甚至在標(biāo)題中直言不諱，稱榮耀 400 Lite 5G“借鑒了過多 iPhone 16 Pro 的設(shè)計(jì)元素”。

如果這次算是踩線，那后面的操作，就更像是直接加速。

隨后發(fā)布的榮耀 Win 與Magic8 Pro Air，爭(zhēng)議從“局部元素相似”，升級(jí)為整條 iPhone 產(chǎn)品線的系統(tǒng)性對(duì)標(biāo)。

特別是Magic8 Pro Air。

無論是直接呼應(yīng) iPhone Air 的命名方式，還是橫向排列的長(zhǎng)條形相機(jī)模組，再加上高飽和度的橙色主打配色，在海外用戶眼里，就是“iPhone 17 Pro 和 iPhone Air 的結(jié)合體”。

更關(guān)鍵的是，爭(zhēng)議并沒有止步于外觀。

多家外媒注意到，榮耀在系統(tǒng)層面，也開始引入一套與蘋果“Liquid Glass（液態(tài)玻璃）”高度相似的視覺風(fēng)格，整體審美路徑，與近年 iOS 的演進(jìn)方向明顯重疊。

從硬件到系統(tǒng)，“借鑒”逐漸堆疊，最終構(gòu)成了 Wccftech 那句評(píng)價(jià)的底氣：

“Shamelessly Copy”。

但榮耀內(nèi)部的態(tài)度，卻形成了極強(qiáng)的反差。

榮耀中國(guó)區(qū)副總裁、微博賬號(hào) @林林-一枝小白兔 的林林，曾公開表示并不看好 iPhone Air 這樣的超輕薄產(chǎn)品形態(tài)，認(rèn)為用戶真正需要的是不妥協(xié)的性能、影像和續(xù)航，而超輕薄必然意味著取舍。

即便在 1 月底，iPhone Air直降 2500 元、到手價(jià)低至 5499 元，他依然判斷這只會(huì)帶來短期波動(dòng)，最終“回光返照一下隨后徹底死透”。

這番話迅速?zèng)_上熱搜，話題 #榮耀高管稱iPhone Air 將徹底死透# 引發(fā)大量討論，連前魅族高管李楠都下場(chǎng)參與。

而在評(píng)論區(qū)，一條高贊留言異常刺眼：

“這么失敗，為啥還要抄？”

從“華為平替”到“蘋果影子”

自從獨(dú)立那一刻起，榮耀就繞不開一個(gè)問題：

離開華為之后，它到底是誰？

2020 年 11 月 25 日，任正非為榮耀團(tuán)隊(duì)召開送別會(huì)。那次講話，被外界視為一場(chǎng)“離婚宣言”。

任正非話說得很直白：既然選擇“離婚”，就不要再藕斷絲連，要以成年人的方式理智分開，嚴(yán)格合規(guī)、遵守國(guó)際規(guī)則，各自去完成各自的目標(biāo)。

他甚至明確表示，未來雙方將是徹底的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，榮耀可以拿著“洋槍洋炮”，華為也會(huì)用新的“漢陽造”“大刀長(zhǎng)矛”應(yīng)戰(zhàn)，“誰勝誰負(fù)還不一定”，華為也“不會(huì)客氣”。

他甚至鼓勵(lì)榮耀，把目標(biāo)定得足夠激進(jìn)，可以喊出“打倒華為”。

但實(shí)際上，事情并沒有朝著任正非所說的那樣發(fā)展：兩家公司不但沒有徹底“斷舍離”，而且還“藕斷絲連”了很長(zhǎng)一段時(shí)間。

例如，曾有不少媒體指出，當(dāng)年榮耀 Magic3 系列主打的“繆斯之眼”，與華為 Mate 40 系列的圓環(huán)一眼就是“親兄弟”；

在系統(tǒng)層面，早期的 Magic UI 幾乎就是華為 EMUI 的復(fù)刻版，甚至連“多屏協(xié)同”和“指尖截屏”這種標(biāo)志性體驗(yàn)都能跨系統(tǒng)無縫銜接。

靠著對(duì)華為的“傳承”，榮耀走向巔峰。

Counterpoint報(bào)告顯示，Magic 3系列助力榮耀2021年8月市場(chǎng)份額從低谷3% 飆升至15%，坐上了全國(guó)前三的寶座；不少網(wǎng)友和媒體都把這款產(chǎn)品視作榮耀的“翻身之作”，還成了榮耀“高端成了”的重要里程碑。

2022 年，榮耀登上 “人生巔峰”。機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，榮耀的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率約 18%，排名“坐二望一”；2023 年整體略有下滑，但仍在 15-17% 區(qū)間，穩(wěn)守前三。

但故事開始反轉(zhuǎn)，在 2023 年下半年已經(jīng)悄然開始。

2023 年 8 月29 日，華為 Mate60 Pro低調(diào)上線。隨著華為帶著麒麟芯片和原生鴻蒙強(qiáng)勢(shì)回歸，正主重新站回舞臺(tái)中央，榮耀賴以生存的“平替邏輯”，開始失效。

根據(jù)機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)，2024 年一季度，華為時(shí)隔 13 個(gè)季度重回中國(guó)大陸市場(chǎng)第一，出貨量同比增長(zhǎng)超過 70%；博主 @RD 觀測(cè)的數(shù)據(jù)，2026 年第一個(gè)月，雖然華為 Mate80后發(fā)先至，已經(jīng)沖到了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)第一。

與此同時(shí)，榮耀的日子就不太好過了。

2024 年一季度，榮耀還能勉強(qiáng)守住17% 的市場(chǎng)份額；到了四季度，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)回落到 14% 左右；進(jìn)入 2025 年，壓力進(jìn)一步顯現(xiàn)，份額從年初約 13%，一路下滑到年底的 10%，排名也從前五邊緣，直接滑進(jìn)了 Others 區(qū)間。

市場(chǎng)份額下滑，排名下墜，最終在 2025 年初榮耀管理層迎來巨震：原 CEO 趙明突然卸任，海外負(fù)責(zé)人李健接棒。

這次更迭，被視作一次明顯的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向：相比趙明時(shí)期對(duì)技術(shù)敘事和品牌克制的強(qiáng)調(diào)，新管理層展現(xiàn)出更強(qiáng)烈的結(jié)果導(dǎo)向。

事實(shí)證明，這條路在銷量層面是有效的。

比如榮耀 400 Lite，官方在2025 年 11 月宣布全球發(fā)貨量已突破 600萬臺(tái)；還有榮耀 Win 系列，首月銷量就突破 40 萬臺(tái)，打破新榮耀歷史線上單月銷量紀(jì)錄。

反而是被榮耀寄予厚望的高端機(jī)型壓力山大，激活量明顯落后于同級(jí)競(jìng)品。

以 Magic 8 為例，截至2026 年第四周，包含了 Magic 8 Pro Air 之后，全系列銷量仍然只有約 61.98 萬，被同期小米 17 系列的 318 萬、華為 Mate80 系列的254 萬遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在后面。

2025 年，榮耀全球出貨量達(dá)到7100 萬臺(tái)，同比增長(zhǎng) 9%，創(chuàng)歷史新高。但其中，旗艦機(jī)只有約 1000 萬臺(tái)，榮耀 400 Lite、榮耀 Win 等中低端機(jī)型扛起來大梁。

只不過，問題也恰恰出在這里。

榮耀 2025 年創(chuàng)紀(jì)錄的銷售成績(jī)里，海外市場(chǎng)銷量占比首次超過了 50% 。而海外，恰恰是設(shè)計(jì)專利最嚴(yán)苛的地方。

當(dāng)年三星因?yàn)椤爸戮础碧O果賠了 5 億美元的教訓(xùn)還歷歷在目，榮耀此番的“致敬”行為更像在刀尖上跳舞。

不過，話說回來，“像素級(jí)致敬”iPhone 的手機(jī)廠商可不止榮耀一家，怎么就榮耀引發(fā)如此軒然大波呢？

“致敬，也有高低之分”

說到“致敬”，小米遭受的輿論風(fēng)波和榮耀相比，有過之而無不及。

同樣在 2025 年發(fā)布的小米 17 Pro 系列，就被認(rèn)為同樣抄了 iPhone 17 Pro 系列的“后置矩形大矩陣”設(shè)計(jì)語言；還有更加出圈的小米 SU7，抄襲保時(shí)捷帕梅和 Taycan 的爭(zhēng)議，至今仍未停歇。

但微妙的是，小米兩款爭(zhēng)議產(chǎn)品，在同樣的海外科技博主眼里，卻獲得了極高的稱贊。

MKBHD 評(píng)價(jià)小米 17 Pro Max：這是一個(gè)用來 one-up iPhone 的產(chǎn)品。意思是外觀與理念上接近蘋果，但在規(guī)格和實(shí)用性上做得更激進(jìn)；

而小米 SU7 在持續(xù)爭(zhēng)議中，整個(gè)2025 年賣出 25.8 萬臺(tái)，直接改寫了特斯拉 Model 3 長(zhǎng)期霸榜的市場(chǎng)敘事。

甚至，那句“好的設(shè)計(jì)總是心有靈犀”，很多人都忘了，這句話并不是小米的自我辯護(hù)，而是保時(shí)捷中國(guó)總裁柯時(shí)邁說的。

差別恰恰就在這里。

小米之所以能在爭(zhēng)議中全身而退，關(guān)鍵在于通過背屏玩法、駕駛體驗(yàn)等足夠鮮明的賣點(diǎn)，主動(dòng)消解了“抄襲”的注意力。

不過，榮耀并非沒有努力過。

比如在 2024 年 Magic7 系列發(fā)布會(huì)上，時(shí)任 CEO 趙明通過 YOYO 智能體完成了“AI 點(diǎn) 2000 杯奶茶”，一度制造了極強(qiáng)的話題聲量，也被視作榮耀試圖構(gòu)建“下一代入口”的關(guān)鍵一躍。

但遺憾的是，這個(gè)功能亮點(diǎn)并沒有反映到真實(shí)的購買決策上。

Magic7 系列整個(gè)生命周期的出貨量，仍然停留在 200 萬級(jí)別，銷量曲線幾乎沒有發(fā)生實(shí)質(zhì)性變化。

說到底，爭(zhēng)議本身從來不會(huì)決定一款產(chǎn)品的命運(yùn)。

真正起作用的，是在爭(zhēng)議之外，是否存在足夠強(qiáng)、足夠清晰的獨(dú)特賣點(diǎn)，讓用戶愿意為之買單。

而榮耀的嘗試，無論是 AI 敘事還是場(chǎng)景演示，至少在現(xiàn)階段，仍不足以構(gòu)成一個(gè)清晰、不可替代的品牌答案。