? 把握風(fēng)向，順勢(shì)而為。

出品 | 首席財(cái)經(jīng)觀察 ? 作者 | 青云

樹(shù)欲靜而風(fēng)不止，小米SU7再被推上風(fēng)口浪尖，雷軍恐怕又要頭疼了。

就在小米汽車(chē)官宣完成今年銷(xiāo)量目標(biāo)的前一天，一起SU7撞車(chē)事故再度引發(fā)關(guān)注。

12月1日，河南濮陽(yáng)發(fā)生一起交通事故，一輛小米SU7失控撞擊道路中央隔離護(hù)欄，撞壞護(hù)欄超百米，致使沿途十多輛車(chē)受損，肇事司機(jī)受傷車(chē)輛也嚴(yán)重受損。目前，事故原因還在進(jìn)一步調(diào)查中。

客觀來(lái)說(shuō)，任何交通事故的背后，往往是路況、駕駛行為、車(chē)輛狀態(tài)乃至環(huán)境因素交織的結(jié)果，不能把所有鍋都推到車(chē)和車(chē)企身上。

然而現(xiàn)實(shí)往往比道理更復(fù)雜，當(dāng)“事故”與“小米汽車(chē)”同時(shí)出現(xiàn)的時(shí)候，公眾的情緒已經(jīng)先行一步。雷軍也再一次受到了審視。

雷軍口碑反轉(zhuǎn)，抖音賬號(hào)掉粉

這是一個(gè)擅長(zhǎng)造神，又擅長(zhǎng)毀神的時(shí)代。

2024年，雷軍吸粉無(wú)數(shù)，堪稱(chēng)最火的“網(wǎng)紅企業(yè)家”。

小米汽車(chē)上市之初，雷軍幾乎是憑一己之力，在微博、抖音、B站等平臺(tái)掀起了一場(chǎng)現(xiàn)象級(jí)的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)暴。他親自開(kāi)車(chē)門(mén)、與用戶(hù)合影、在評(píng)論區(qū)互動(dòng)，那種極致親民的姿態(tài)，讓他成為了互聯(lián)網(wǎng)的“頂流”。

據(jù)嬋媽媽發(fā)布的數(shù)據(jù)，2024年，雷軍在抖音一年漲粉超2500萬(wàn)。

然而，流量如潮水，來(lái)得快，退得也急。進(jìn)入2025年，風(fēng)向悄然轉(zhuǎn)變。隨著小米汽車(chē)銷(xiāo)量攀升、聲量擴(kuò)大，質(zhì)疑聲也隨之而來(lái)。

流量既能載舟，亦能覆舟。對(duì)于這句話(huà)，2025年的雷軍可能深有體會(huì)。

今年9月，雷軍在年度演講中表示，小米汽車(chē)發(fā)布以后，成為全網(wǎng)被黑得最慘的品牌之一。在網(wǎng)上，雷軍本人的口碑也出現(xiàn)波動(dòng)，正在發(fā)生變化。

小米汽車(chē)屢次卷入輿論風(fēng)波，雷軍的抖音賬號(hào)也開(kāi)始掉粉，由10月13日的4479萬(wàn)降至12月3日的4348.5萬(wàn)，在接近兩個(gè)月的時(shí)間里，掉粉130萬(wàn)。

圖源：抖音

對(duì)于一個(gè)千萬(wàn)級(jí)別的賬號(hào)而言，掉粉百萬(wàn)可能不多也不少，但這個(gè)現(xiàn)象出現(xiàn)的原因也值得我們思考。

風(fēng)波之中，雷軍的敘事風(fēng)格也發(fā)生了一些變化。11月16日，雷軍連發(fā)數(shù)條微博重申小米汽車(chē)安全設(shè)計(jì)理念，語(yǔ)氣強(qiáng)勢(shì)，一改以往的親切隨和。

雷軍表示，“我在談產(chǎn)品定義時(shí)說(shuō)，‘一輛車(chē)，好看是第一位的’，這和‘安全是基礎(chǔ)、安全是前提’矛盾嗎？我談設(shè)計(jì)時(shí)候說(shuō)輪轂最難設(shè)計(jì)，這有啥問(wèn)題？”

在評(píng)論區(qū)，雷軍也強(qiáng)硬出擊，回復(fù)網(wǎng)友稱(chēng)，“安全是基礎(chǔ)，安全是前提?！?/font>

“安全高于一切。”

“網(wǎng)上有不少人斷章取義、歪曲抹黑?！?/font>

當(dāng)然，一時(shí)的輿情起伏，并不能定義一個(gè)品牌的成敗。汽車(chē)行業(yè)本就漫長(zhǎng)而復(fù)雜，安全與可靠更需要時(shí)間去驗(yàn)證。至于雷軍，或許他也還在重新思考自己與公眾對(duì)話(huà)的方式。

小米戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向，調(diào)整不斷

越是高調(diào)入場(chǎng)，越容易成為眾矢之的。

小米不是傳統(tǒng)車(chē)企，它帶著互聯(lián)網(wǎng)基因與“性?xún)r(jià)比”標(biāo)簽闖入汽車(chē)賽道，天然就承載著更高的期待，也招致更嚴(yán)苛的審視。

面對(duì)網(wǎng)上的爭(zhēng)議，小米戰(zhàn)略也開(kāi)始轉(zhuǎn)向，作出了調(diào)整和改變。

首先，小米的公關(guān)策略，或者說(shuō)長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)外溝通的模式可能要發(fā)生改變了。

前不久，小米集團(tuán)正式發(fā)布《組織調(diào)整及干部任命通知》，王化不再擔(dān)任小米公關(guān)部總經(jīng)理，轉(zhuǎn)任武漢區(qū)域總部綜合管理部總經(jīng)理，向武漢區(qū)域總部總經(jīng)理王扉匯報(bào)。

同時(shí)，由小米集團(tuán)董事長(zhǎng)特別助理、戰(zhàn)略市場(chǎng)部副總經(jīng)理徐潔云兼任小米集團(tuán)公關(guān)部總經(jīng)理一職。

當(dāng)日下午，王化通過(guò)個(gè)人社交平臺(tái)發(fā)文，確認(rèn)已正式到崗小米武漢總部，開(kāi)啟新崗位工作。對(duì)于輪崗一事，他表示，只是正常的輪崗，沒(méi)有別的任何原因，切勿過(guò)度解讀。

王化的轉(zhuǎn)崗是小米內(nèi)部人才流動(dòng)和輪崗制度的一部分。

不過(guò)，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，王化的轉(zhuǎn)崗并非簡(jiǎn)單的輪崗，而是小米應(yīng)對(duì)復(fù)雜輿情環(huán)境的主動(dòng)求變。

隨著小米汽車(chē)等新業(yè)務(wù)的推出，企業(yè)面臨的輿論場(chǎng)空前復(fù)雜。在外界看來(lái)，小米需要建立更加專(zhuān)業(yè)化、機(jī)構(gòu)化的公關(guān)體系，以應(yīng)對(duì)汽車(chē)等復(fù)雜業(yè)務(wù)領(lǐng)域的挑戰(zhàn)，同時(shí)加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)的提升，以重建用戶(hù)信任。

有專(zhuān)業(yè)人士分析，公關(guān)的核心是搭建品牌與公眾的信任橋梁。在業(yè)務(wù)多元化的今天，小米需要的不再是單一的“滅火隊(duì)長(zhǎng)”，而是能夠平衡高效溝通與風(fēng)險(xiǎn)管控的專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)。

而且，小米公關(guān)風(fēng)格確實(shí)發(fā)生了轉(zhuǎn)變。

11月20日-23日，小米公司發(fā)言人在微博連發(fā)布三條辟謠帖子，澄清門(mén)店相關(guān)火情、手表潛水功能傳言及工廠(chǎng)內(nèi)電池產(chǎn)線(xiàn)起火等謠言。

對(duì)此，有網(wǎng)友評(píng)論稱(chēng)：“這幾次辟謠和澄清很及時(shí)，表述得當(dāng)，要保持這種態(tài)度和水準(zhǔn)?！?/font>

王化的轉(zhuǎn)崗標(biāo)志著小米公關(guān)進(jìn)入了一個(gè)新的階段。未來(lái)，徐潔云能否帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)更好應(yīng)對(duì)負(fù)面輿情，將是檢驗(yàn)這次策略轉(zhuǎn)型成功與否的關(guān)鍵。

其次，在宣傳層面，小米展露出更為克制和謹(jǐn)慎的態(tài)度。

眾所周知，前段時(shí)間，小米陷入了“小字”爭(zhēng)議。

9月，小米17 Pro的宣傳海報(bào)用加粗大字喊出“逆光之王”，右下角卻藏著一行幾乎看不清的淺色小字：“逆光之王是產(chǎn)品設(shè)計(jì)目標(biāo)”；

網(wǎng)友很快發(fā)現(xiàn)，小米在多張宣傳海報(bào)上都使用了類(lèi)似手法。

比如，小米YU7的“2200MPa小米超強(qiáng)鋼”宣傳語(yǔ)下方，用小字寫(xiě)著“小米超強(qiáng)鋼指材質(zhì)項(xiàng)目名稱(chēng)”；

小米SU7 Ultra曾宣傳“1.98秒破百”，但小字特意備注了“不計(jì)起步時(shí)間”。

總之，網(wǎng)友議論紛紛，吐槽不斷。

對(duì)此，羅永浩表示，用極小字標(biāo)注“目標(biāo)成為”再寫(xiě)“最強(qiáng)”是行業(yè)普遍的陋習(xí)，并非小米獨(dú)創(chuàng)。

羅永浩舉例稱(chēng)，錘子科技在宣傳Smartisan T1手機(jī)時(shí)，最初叫“東半球最好用的智能手機(jī)”，后來(lái)改為“全球第二好用的智能手機(jī)”，最終改為“我們眼中全球第二好用的智能手機(jī)”。

但存在爭(zhēng)議就要作出改變，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，要的是透明。

近期，小米汽車(chē)宣傳其「Xiaomi HAD 增強(qiáng)版」輔助駕駛系統(tǒng)，海報(bào)上沒(méi)有小字了，取而代之的是標(biāo)注在底部特別凸顯出來(lái)的一行大字：輔助駕駛不是自動(dòng)駕駛，駕駛?cè)孕钑r(shí)刻保持專(zhuān)注。

同時(shí)，小米汽車(chē)還在回答網(wǎng)友問(wèn)題時(shí)特別強(qiáng)調(diào)：“不要相信‘怎么開(kāi)都撞不了’的夸大宣傳，駕駛時(shí)仍需時(shí)刻保持專(zhuān)注?！?/font>

最后，也是最新的一點(diǎn)。面對(duì)交付周期長(zhǎng)等現(xiàn)實(shí)壓力，小米汽車(chē)的銷(xiāo)售策略也發(fā)生了靈活調(diào)整。

12月初，雷軍在微博宣布，小米將首次以官方優(yōu)惠價(jià)格銷(xiāo)售現(xiàn)車(chē)、展車(chē)和準(zhǔn)新車(chē)，并提供與新車(chē)相同的質(zhì)保服務(wù)。

所謂的現(xiàn)車(chē)包括全新現(xiàn)車(chē)、官方展車(chē)和準(zhǔn)新車(chē)三類(lèi)。雷軍強(qiáng)調(diào)，購(gòu)買(mǎi)這些車(chē)輛可享受快速提車(chē)、完整原廠(chǎng)質(zhì)保和售后服務(wù)，部分車(chē)型還有折扣。

在這之前，許多小米汽車(chē)準(zhǔn)車(chē)主不得不等待長(zhǎng)達(dá)數(shù)月甚至超過(guò)一年的交付時(shí)間。而現(xiàn)在，小米汽車(chē)現(xiàn)車(chē)開(kāi)賣(mài)無(wú)疑是為了優(yōu)化資源配置，并緩解消費(fèi)者對(duì)交付周期過(guò)長(zhǎng)的不滿(mǎn)。

總的來(lái)說(shuō)，小米正在試圖通過(guò)更透明、更務(wù)實(shí)的方式重建市場(chǎng)信心。未來(lái)，雷軍和小米汽車(chē)何去何從，我們將持續(xù)關(guān)注。